CHRONIQUE : La pêche des vieux

Une joyeuse bande de sportifs du troisième, voire du quatrième âge, plonge sur nos petits écrans au son d’une chanson des Beach Boys. Cette publicité d’Evian, transposition narquoise du célébrissime ballet des bébés nageurs, illustre de façon éclatante la nouvelle conquête de l’âge. Ils sont gais, dans une forme enviable, mais surtout, en maillots de bain, ils ne dissimulent pas leurs 70-80 ans.

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Aujourd’hui, les fameux « seniors » (qui n’aiment guère qu’on les appelle ainsi) constituent un puissant marché de consommation. Le nouveau livre de Robert Rochefort, “Vive le papy boom” (Odile Jacob), vient nous le rappeler. Mais jusqu’ici, la publicité, pour ne pas angoisser, croyait devoir nous les représenter comme des clones de Robert Redford ou de Sophia Loren. Les magazines destinés aux seniors, pour leur couverture, s’en tenaient prudemment à de jolies quadragénaires aux cheveux artistiquement grisés. Bref, la vieillesse restait un tabou.

C’est ce que Mercedes Erra, patronne de l’agence de publicité BETC, a proposé à son client Evian de faire exploser. Il est dans la nature des pubs de provoquer. Mais celles qui nous touchent ajoutent à la provocation une révélation. Jusqu’ici, nous n’avions le choix qu’entre deux types d’images de seniors : le toujours jeune faisant semblant d’être vieux, ou le grand-parent un peu amorti, mais plein de sagesse. Or, aujourd’hui, les retraités gardant forme et vitalité sont légion, mais ils ont des rides et beaucoup perdent leurs cheveux. Et alors ?
Trente secondes suffisent au spot Evian pour faire cette démonstration : les vrais vieux, de nos jours, peuvent être bien vivants. Contrairement aux bébés tritons, dont le film a été tourné en partie hors de l’eau, ces plongeurs dégarnis et rieurs ont sauté pour de vrai ; et, dans un coquet souci de réalisme, la coordination de leur ballet nautique n’est même pas impeccable. En allant jusqu’à montrer leurs corps nus, cette publicité libère d’un complexe plus d’un vieux et fait œuvre salutaire.

L’émotion revigorante que les bébés aquatiques nous avaient offerte, nous la retrouvons grâce à l’allégresse de ces nageurs venus de l’autre bout de la vie.Le réalisme suggère toutefois qu’il ne suffira pas de boire de l’Evian pour arriver à ces âges dans cet état. Ceux que nous voyons s’ébattre sont d’anciens sportifs qui ont su le rester. Mais rien n’empêche chacun de nous d’en faire autant. Les études scientifiques sont formelles : de tous les facteurs antivieillissement, le plus efficace est, de loin, le maintien inlassable d’une activité physique soutenue.
Et c’est aussi bon pour le moral que pour les abdominaux.
Jean-Louis Servan-Schreiber
Journaliste et patron de presse, Jean-Louis Servan-Schreiber a toujours été attiré par la psychologie. Auteur de nombreux ouvrages, il a réussi à conjuguer ses deux passions à travers le magazine Psychologies.
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